進(jìn)入新周期后，如何抓住年輕消費(fèi)群體成為白酒行業(yè)一大課題。在不久前舉行的2024汾酒全球經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，汾酒提出探索品牌年輕化1.0版本新目標(biāo)，并將年輕化視為汾酒未來(lái)所在，同時(shí)明確竹葉青酒將圍繞功能化、時(shí)尚化兩個(gè)方向，搶占銀發(fā)經(jīng)濟(jì)和年輕人喜歡的泛預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)。
近些年，汾酒憑借品質(zhì)勢(shì)能、品牌勢(shì)能、文化勢(shì)能，在白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中摸索出一套科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)體系，將汾酒產(chǎn)品、歷史文化與年輕人喜愛(ài)的飲食方式、社交方式、傳播方式結(jié)合，不斷在年輕消費(fèi)群體中放大聲量。作為最大的光瓶名酒單品，玻汾每年有超過(guò)半數(shù)的產(chǎn)品被80后、90后買(mǎi)走。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，清香品類(lèi)是白酒年輕化的品類(lèi)，汾酒復(fù)興將迎來(lái)嶄新機(jī)遇。
汾酒原糧基地。企業(yè)供圖
探索品牌年輕化1.0版本
“業(yè)界有許多專家認(rèn)為，清香品類(lèi)是‘年輕化’的品類(lèi)，這也是玻汾作為清香品類(lèi)戰(zhàn)略大單品的重要價(jià)值?！痹诓痪们芭e辦的2024汾酒全球經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，汾酒黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)袁清茂對(duì)外透露，從2025年開(kāi)始，“汾酒年輕化”要探索1.0版本，“這是汾酒的未來(lái)所在，意義重大”。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合騰訊發(fā)布的《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書(shū)》顯示，部分80后已經(jīng)步入40歲，部分90后也開(kāi)始步入而立之年，白酒主力消費(fèi)群體呈現(xiàn)代際交替的特征。其中，1985年至1994年出生的人群逐步成為新的白酒消費(fèi)主力。
另一方面，年輕消費(fèi)群體也呈現(xiàn)出新的酒類(lèi)消費(fèi)特征。多家機(jī)構(gòu)針對(duì)年輕人飲酒習(xí)慣發(fā)起的調(diào)查問(wèn)卷顯示，41.9%的年輕消費(fèi)者選擇葡萄酒，40%的選擇啤酒，白酒以38.6%選擇率排在第三位。對(duì)于年輕人而言，飲酒既是情感宣泄，也是社交需求。
汾酒系列部分產(chǎn)品。 企業(yè)供圖
作為年輕人喜歡的白酒產(chǎn)品，玻汾已是最大光瓶名酒單品，每年2億瓶以上的消費(fèi)量中，超過(guò)50%被80后、90后消費(fèi)掉。今年6·18大促期間，京東、天貓、抖音、快手4個(gè)電商平臺(tái)的汾酒官方旗艦店，均獲得白酒品牌旗艦店銷(xiāo)售排名第一。
盡管銷(xiāo)售成績(jī)斐然，但在汾酒看來(lái)，“汾酒年輕化”是隨著產(chǎn)品性價(jià)比、正常營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作、市場(chǎng)消費(fèi)而自然形成的，還沒(méi)有作為一個(gè)獨(dú)立戰(zhàn)略去推進(jìn)，也沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)性框架和目標(biāo)。2024年是汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第一階段收官之年，2025年-2030年即將進(jìn)入汾酒復(fù)興成果鞏固期和要素調(diào)整期的“第二階段”，汾酒提出三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，即打造全國(guó)化2.0、年輕化1.0和國(guó)際化1.0版本。
汾酒三大勢(shì)能抓住年輕人
白酒行業(yè)流行這樣一句話，“不與茅臺(tái)比市值，不與汾酒比歷史”。汾酒擁有6000年釀造史，1500年成名史，1300年詩(shī)酒史，800年蒸餾酒史，300年品牌史和100年國(guó)際史。作為中國(guó)“四大名酒”之一的汾酒，同時(shí)占據(jù)名酒勢(shì)能、清香勢(shì)能、汾酒勢(shì)能優(yōu)勢(shì)。
如何利用好這些優(yōu)勢(shì)，汾酒給出了提升汾酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效方法論——掌握科學(xué)經(jīng)營(yíng)能力，釋放品質(zhì)勢(shì)能、品牌勢(shì)能、文化勢(shì)能。而行之有效的汾酒科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)體系，應(yīng)該是面向國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)，“信仰、文創(chuàng)、科創(chuàng)、營(yíng)創(chuàng)、銷(xiāo)創(chuàng)、防范風(fēng)險(xiǎn)”整合創(chuàng)新的實(shí)踐。
2022年發(fā)布的《年輕人飲酒習(xí)慣調(diào)查問(wèn)卷》顯示，18歲-34歲年輕人中，有28.1%的男性認(rèn)為，“白酒是中國(guó)的一種傳統(tǒng)文化，絕大多數(shù)場(chǎng)合都會(huì)飲用”。而在眾多白酒品牌中，汾酒以14%的選擇比率，位列年輕人喜愛(ài)的前四大白酒品牌。
近些年，汾酒憑借文化創(chuàng)新頻繁出圈。“愛(ài)頓博格青花汾酒30白酒酒心巧克力”“汾酒陪你過(guò)夏天”“我們都愛(ài)汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽等潮流嘗試，為汾酒俘獲大批年輕粉絲。
其中，龍年春節(jié)期間，汾酒跨界聯(lián)合短視頻平臺(tái)，發(fā)起“我們都愛(ài)汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽，活動(dòng)上線僅3天，播放量就突破4.2億次。2024年春季糖酒會(huì)期間，汾酒在成都開(kāi)啟“恰如其汾·2024汾酒城市巡游計(jì)劃”，將汾酒產(chǎn)品及歷史文化與年輕人喜愛(ài)的咖啡飲品、烘焙輕食、音樂(lè)書(shū)籍、手作文創(chuàng)、戶外運(yùn)動(dòng)、潮流集市等結(jié)合，同時(shí)邀請(qǐng)文化學(xué)者、詩(shī)人、博主、世界冠軍等分享白酒文化，彰顯品牌年輕化形象。
青花汾酒30復(fù)興版。 企業(yè)供圖
2024年中秋期間，小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)被“桂花汾酒”刷屏，泡桂花、泡茉莉、泡檸檬，兌白茶、兌鐵觀音……大批年輕人自發(fā)開(kāi)啟白酒改造挑戰(zhàn)，并在網(wǎng)上分享相關(guān)教程，著實(shí)讓汾酒火了一把。
后浪研究所發(fā)布的《2024年年輕人喝酒報(bào)告》顯示，在各個(gè)年齡層中，00后干飲的比例最少，通常喜歡將白酒與氣泡水、甜飲料、牛奶等混合飲用。在90后、00后新生代消費(fèi)者最?lèi)?ài)的網(wǎng)紅酒中，汾酒分別占據(jù)第一名和第二名的位置。
“竹葉青”明確年輕化方向
得益于省外重點(diǎn)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化、品牌影響力不斷提升，2024年前三季度，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入313.58億元，同比增長(zhǎng)17.25%；凈利潤(rùn)113.50億元，同比增長(zhǎng)20.34%。截至2024年10月底，汾酒旗下青花、老白汾、玻汾等系列產(chǎn)品，營(yíng)收均達(dá)到2023年全年水平。
對(duì)于汾酒下一步的產(chǎn)品戰(zhàn)略，汾酒有關(guān)負(fù)責(zé)人在2024汾酒全球經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上表示，汾酒將在4個(gè)百億單品策略基礎(chǔ)上實(shí)行彈性營(yíng)銷(xiāo)模式，明確竹葉青酒不與白酒在同一賽道競(jìng)爭(zhēng)，將圍繞露酒功能化和時(shí)尚化兩個(gè)方向，搶占老齡化社會(huì)的銀發(fā)市場(chǎng)和年輕飲酒人群喜歡的泛預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)。
近些年，崇尚個(gè)性、多元、低度的預(yù)調(diào)酒受到年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。益普索2021社媒聆聽(tīng)報(bào)告數(shù)據(jù)指出，18歲-34歲的年輕人喝白酒的三大障礙，分別是優(yōu)質(zhì)白酒價(jià)格太高，酒精度過(guò)高，味道辛辣。
竹葉青酒是中國(guó)八大名酒之一，2024年2月1日，《商務(wù)部等5部門(mén)關(guān)于公布第三批中華老字號(hào)名單的通知》發(fā)布，山西杏花村汾酒廠股份有限公司“竹葉青”品牌位列其中。
近些年，竹葉青酒在國(guó)潮文化崛起背景下，通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新舉措，逐漸拉近與年輕消費(fèi)者的距離。龍年春節(jié)期間，竹葉青酒攜手“龍門(mén)奇妙物”，強(qiáng)化IP打造與傳播，開(kāi)發(fā)出專屬動(dòng)漫形象，通過(guò)TVC、短視頻、動(dòng)畫(huà)、紅包封面等形式，強(qiáng)化品牌傳播。近日，竹葉青酒高端產(chǎn)品“天享”全球首發(fā)，進(jìn)一步深入品牌健康化、年輕化、高端化、國(guó)際化布局。
中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、淮揚(yáng)菜非遺傳承人周曉燕在“天享”發(fā)布會(huì)上介紹，以竹葉青酒為代表的中國(guó)露酒，因其豐富的飲用方式能夠搭配更多美食。將竹葉青酒調(diào)制成雞尾酒，會(huì)適合歐美地區(qū)的消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣；在飲食習(xí)慣上受到中醫(yī)養(yǎng)生文化影響的亞洲地區(qū)消費(fèi)者，可以直接佐餐飲用。
文/郭鐵
編輯 李嚴(yán)
校對(duì) 趙琳
