僅僅三十多家店鋪，卻在2024年為老鋪黃金賺了近15億元。
3月31日晚，老鋪黃金交出了上市后的第一份“年度成績(jī)單”。數(shù)據(jù)顯示，老鋪黃金2024年銷售業(yè)績(jī)達(dá)98億元，同比增加166%；凈利潤為14.7億元，同比增加254%。截至2024年末，老鋪黃金共擁有線下門店36家，主要位于一線或新一線城市的頭部商業(yè)中心，門店平均業(yè)績(jī)超3億元，同店收入增長率超120.9%。
圖/老鋪黃金2024年業(yè)績(jī)報(bào)告截圖。
2024年，國際金價(jià)40次創(chuàng)歷史新高，全年漲幅超27%。截至3月31日發(fā)稿前，周大福飾品金價(jià)已達(dá)936元/克。不斷攀升的金價(jià)，催生了黃金飾品市場(chǎng)的“冰火兩重天”，一邊是老鋪黃金身價(jià)暴漲，另一邊卻是多家黃金珠寶企業(yè)業(yè)績(jī)承壓。
3月，老鳳祥、周生生、豫園股份等分別發(fā)布2024年業(yè)績(jī)報(bào)告。老鳳祥營業(yè)總收入為567.93億元，同比下降20.5%；歸屬上市公司股東的凈利潤19.5億元，同比下降11.95%；周生生錄得營業(yè)額211.76億港元，同比下降15%，公司擁有人應(yīng)占年內(nèi)溢利8.06億港元，同比下降20%；占豫園股份營收六成的黃金珠寶業(yè)務(wù)營收為299.77億元，同比下滑18.4%，黃金銷售量同比下滑16.5%。周大福早些時(shí)候發(fā)布的截至2024年12月31日止三個(gè)月的經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)零售值同比下降14.2%，中國內(nèi)地同店銷售同比下降16.1%，香港及澳門市場(chǎng)下降21.3%。
老鳳祥、周生生等黃金珠寶企業(yè)2024年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。圖/新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)制圖。
在新消費(fèi)趨勢(shì)下，該如何拯救周大福、老鳳祥們的業(yè)績(jī)？老鋪黃金又能否永遠(yuǎn)立于不敗之地？有專家指出，奢侈品化將是珠寶行業(yè)的必然趨勢(shì)，未來傳統(tǒng)珠寶企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型，部分品牌或?qū)⒅鸩酵顺鍪袌?chǎng)。
數(shù)千家門店干不過36家？傳統(tǒng)金店的“瘋狂”開店策略失效
多家企業(yè)認(rèn)為，黃金價(jià)格持續(xù)上漲影響了市場(chǎng)的消費(fèi)需求。根據(jù)中國黃金協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2024年國內(nèi)黃金首飾消費(fèi)量同比下降24.69%。
豫園股份指出，消費(fèi)者需求不足的同時(shí)呈現(xiàn)消費(fèi)者偏好的結(jié)構(gòu)性變化，疊加國際金價(jià)波動(dòng)加劇，對(duì)公司以按克銷售為主的業(yè)務(wù)模式造成較大沖擊，核心品牌“老廟”和“亞一”以加盟店為主的終端銷售模式也面臨較大挑戰(zhàn)。周大福也在財(cái)報(bào)中稱，金價(jià)升至歷史高位，讓部分消費(fèi)者對(duì)購買黃金首飾持觀望態(tài)度。
然而，老鋪黃金卻為何能獲得“阿拉丁神燈”，令業(yè)績(jī)飛升？有業(yè)內(nèi)人士分析，老鋪黃金差異化運(yùn)營模式是其逆勢(shì)增長的關(guān)鍵，賺錢法寶正是“古法金+一口價(jià)”組合拳和“類奢侈品”開店模式。
財(cái)報(bào)顯示，老鋪黃金全部收入源于黃金產(chǎn)品的銷售，去年足金產(chǎn)品收入97.87億元，占收入的99.9%。不同于按克計(jì)價(jià)的傳統(tǒng)黃金飾品品牌，老鋪黃金采用定價(jià)黃金的銷售模式，即“一口價(jià)”，從而實(shí)現(xiàn)超高溢價(jià)。通常情況下，“一口價(jià)”黃金飾品的每克價(jià)格會(huì)高于當(dāng)日金價(jià)，但隨著金價(jià)不斷高漲，一口價(jià)黃金的滯后性反而讓消費(fèi)者覺得更具“性價(jià)比”。要客研究院院長周婷指出，“一口價(jià)”黃金是飾品，和賣黃金是兩個(gè)概念，她認(rèn)為“一口價(jià)”或?qū)⒊蔀辄S金珠寶市場(chǎng)的未來趨勢(shì)，具有取代克重黃金的可能性。
另外，在門店擴(kuò)張方面，老鋪黃金走的也是一條“小眾”的差異化路線。據(jù)了解，傳統(tǒng)黃金珠寶品牌如周大福、老鳳祥等，皆通過擴(kuò)大門店規(guī)模，來提升自身盈利能力，加盟門店占比達(dá)八成甚至九成。2024年以來，隨著業(yè)績(jī)下滑門店數(shù)量也迅速縮水。
數(shù)據(jù)顯示，2024年，周生生關(guān)閉122家分店，凈減少74家，降至958家；老鳳祥直營店凈增10家，但占總數(shù)96%的加盟店凈減166家至5641家；豫園股份新開黃金飾品加盟門店472家，閉店數(shù)量為843家，減至4362家。優(yōu)他投資創(chuàng)始人、品牌專家楊大筠表示，國內(nèi)黃金珠寶企業(yè)的銷售模式主要是售賣黃金而非品牌，隨著金價(jià)上漲，周大福、老鳳祥等傳統(tǒng)企業(yè)規(guī)?；l(fā)展的成本優(yōu)勢(shì)不再。
根據(jù)財(cái)報(bào)，老鋪黃金的銷售以線下門店渠道為主，去年來自線下收入約85.35億元，同比增長164%，收入占比為87.6%；線上平臺(tái)收入約12.6億元，同比增長192%，收入占比為12.4%，比去年略有提升。但老鋪黃金沒有瘋狂開店。數(shù)據(jù)顯示，目前僅有36家自營門店，主要布局在一線及新一線城市，位于SKP和萬象城這樣的高端時(shí)尚購物中心，門店服務(wù)對(duì)標(biāo)奢侈品品牌。財(cái)報(bào)顯示，2024年新增門店7家、優(yōu)化及擴(kuò)容門店4家。而周大福在大規(guī)模關(guān)店情況下，截至2024年12月底，全球仍有7331個(gè)零售點(diǎn)，其中內(nèi)地市場(chǎng)占7186個(gè)。楊大筠認(rèn)為，老鋪黃金走的則是差異化競(jìng)爭(zhēng)之路，采用奢侈品的經(jīng)營理念，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店鋪裝修、工藝、服務(wù)等，從而獲得品牌溢價(jià)。
暫時(shí)領(lǐng)跑，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)或?qū)ⅰ跋♂尅崩箱侟S金差異化優(yōu)勢(shì)
老鋪黃金的歷史并不悠久。公開資料顯示，品牌創(chuàng)立于2009年，2016年注冊(cè)公司，2024年6月28日于港交所上市。近幾年，老鋪黃金以古法金工藝和高溢價(jià)策略而聞名，被譽(yù)為“黃金界的愛馬仕”，店內(nèi)熱門飾品定價(jià)在1萬元至6萬元區(qū)間，部分?jǐn)[件金器售價(jià)高達(dá)80多萬元。
自去年6月在港交所IPO以來，老鋪黃金迅速崛起。截至目前，公司股價(jià)累計(jì)上漲超17倍，市值超1200億港元，遠(yuǎn)超周大福等老牌珠寶企業(yè)。2024年老鋪黃金毛利率達(dá)41.2%，相比之下，周大福、周生生等品牌的毛利率在20%-30%左右。
老鋪黃金產(chǎn)品的核心概念是“古法黃金”，主要產(chǎn)品包括足金黃金產(chǎn)品及足金鑲嵌產(chǎn)品。老鋪黃金憑借其高端定位和獨(dú)特的古法工藝在2024年的黃金珠寶市場(chǎng)中暫時(shí)領(lǐng)跑，但其面臨的挑戰(zhàn)不容忽視。無論是古法黃金還是足金鑲嵌工藝優(yōu)勢(shì)并不具備唯一性。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，越來越多的品牌開始推出類似工藝的“平替”產(chǎn)品。值得一提的是，2024年老鋪黃金的研發(fā)費(fèi)用為1916萬元，同比增加78.8%，但相比之下，老鳳祥2023年的研發(fā)費(fèi)用已達(dá)3658萬元。另外，多個(gè)傳統(tǒng)金飾品牌也開始發(fā)力一口價(jià)金飾，從而提升利潤空間。周大福在財(cái)報(bào)中提到，定價(jià)黃金產(chǎn)品的零售值占比由上年同期的6.9%上升至18.7%，并支持集團(tuán)的毛利率保持韌性。
另外針對(duì)加盟店過剩問題，很多品牌啟動(dòng)了門店優(yōu)化計(jì)劃，關(guān)閉低效網(wǎng)點(diǎn)，提升單店黃金銷售效率。比如，周大福在財(cái)報(bào)中表示，大規(guī)模關(guān)店是為了優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)。三季度在西安及深圳開設(shè)兩家新概念店，銷售效益高于公司店鋪平均水平。老鳳祥公司也積極提升藏寶金等主題店的市場(chǎng)布局，升級(jí)煥新零售店主題形象。
值得關(guān)注的是，老鋪黃金在報(bào)告期內(nèi)的銷售及分銷開支同比增長約113.5%至12.36億元。老鋪黃金在財(cái)報(bào)中解釋，銷售及分銷開支中的97%以上源自商場(chǎng)租金費(fèi)用及電商平臺(tái)交易服務(wù)費(fèi)、銷售團(tuán)隊(duì)員工成本、折舊及攤銷、客戶服務(wù)運(yùn)營支出、以股份為基礎(chǔ)的付款報(bào)酬、運(yùn)輸開支及經(jīng)營消耗品。
“奢侈品化是珠寶行業(yè)必然趨勢(shì)，黃金珠寶品牌數(shù)量會(huì)越來越少，并且越來越高端，大眾類珠寶品牌將逐步退出市場(chǎng)?！敝苕弥赋觥Ｔ跇I(yè)內(nèi)看來，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)使得老鋪黃金的工藝壁壘逐漸減弱，差異化優(yōu)勢(shì)逐漸被稀釋，未來可能面臨更大的市場(chǎng)壓力。其能否保持長久的高增長趨勢(shì)，仍然存在較大的不確定性。
“國內(nèi)黃金珠寶企業(yè)將面臨洗牌，5年內(nèi)其他品牌可能會(huì)迎頭趕上，復(fù)制甚至替代老鋪黃金的差異化特質(zhì)?！睏畲篌薇硎?，老鋪黃金差異化優(yōu)勢(shì)并不顯著。他強(qiáng)調(diào)，黃金珠寶企業(yè)突破傳統(tǒng)市場(chǎng)，“差異化”和“原創(chuàng)性”是未來發(fā)展之路，無論是老鋪黃金還是周大福、老鳳祥，都要回到品牌溢價(jià)，成為一個(gè)代表生活方式的珠寶品牌。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 曲筱藝
編輯 岳彩周
校對(duì) 賈寧
